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图片来源：Rapid Innovation

每个初创公司都会遇到某种形式的“冷启动问题”：如何从零开始？如何获取用户？在越来越多的用户使用你的产品或服务、并创造出越来越大的价值后，又该怎样打造网络效应，进一步吸引更多用户来使用你的产品或服务？

译者注：在创业初期，由于公司没有前期运营历史、没有前期客户、没有历史业绩，因此，初创公司需要探索出一条发展出路，让客户相信企业的产品品质和能力。同时，还要确保在现金流耗尽之前，快速获取并扩张企业的用户群体，从而让企业保持可持续运营的状态。这些问题，即初创公司所面对的冷启动问题。

简言之，你该如何“进入市场”并说服潜在用户将自己的金钱、时间和注意力花在你的产品或服务上？

Web2时代的互联网主要是由亚马逊、eBay、Facebook和Twitter等大型集中式产品或服务来定义的，其中，绝大多数价值都体现在平台本身，而不是用户身上。

Web2时代的大多数组织都会在销售和营销团队搭建与发展方面投入大量资金，这是传统的进入市场（Go-to-market，简称GTM）策略的一部分，其重点关注的是发展潜在用户，获取并留存现有用户。

然而，近些年开始出现了一种全新的组织建设模式。这种全新的模式不再由企业来控制，没有集中式的领导来制定产品或服务相关的所有决策（甚至在使用用户数据及用户生成的免费内容等方面也是如此），而是利用去中心化的技术，通过被称为代币（token）的数字基元（digital primitive）让用户拥有决策权，并成为组织的所有者。

这种新的模式就是我们所称的Web3，它将彻底改变这类新型企业的进入市场理念。虽然一部分传统的用户获取框架仍然具有相关性，但代币以及去中心化自治组织（DAO）等创新组织架构的出现就需要各种新的进入市场策略。

由于大多数人仍然不了解Web3，而这一领域却有着巨大发展空间，在这篇文章中，我将跟大家分享一些在这一背景下思考进入市场的全新框架，同时探讨在这一生态系统中可能存在的不同类型的组织。此外，我还将提供一些技巧与方法，针对在Web3发展过程中制定进入市场策略提供帮助。

“用户获取漏斗”这一概念是进入市场的核心，大多数企业也非常了解这一概念，其具体包括漏斗顶部的潜在用户生成，以及漏斗底部的用户转化和留存。

基于此，传统Web2的进入市场策略主要通过这个线性用户获取方法来解决冷启动问题，包括产品定价、市场营销、确定合作伙伴、销售渠道布局，以及销售队伍优化等方面。通常，衡量进入市场策略是否有效的参考指标包括获取一位潜在用户的时间、网站点击率，以及每个用户带来的营收等等。

Web3将改变启动新网络的整套方法，因为代币为解决冷启动问题提供了一种不同的方法。核心开发团队可以直接通过代币来获取早期用户，而不是在传统的营销方法上投入资金来吸引和获取潜在用户。

在网络效应还不明显或尚未形成之前，用户还可以通过早期贡献而获得奖赏。他们不仅是有可能将更多用户推荐至该网络的推广者（同样地，加入该网络的新用户也可以通过其贡献获得奖赏），而且从本质上而言，他们还能够产生比Web2的传统业务开发人员或销售人员更强大的影响力。

例如，去中心化借贷平台Compound就曾使用代币来激励早期贷款人与借款人，以COMP币（译者注：Compound推出的治理代币）的形式为参与其流动性挖矿的用户提供额外奖赏。包括贷款人和借款人在内的Compound所有用户，都获得了COMP币奖赏。自该计划于2020年启动后，Compound的总锁定价值从一亿美元增至六亿美元。

另外值得一提的是，虽然发放代币作为奖赏能够吸引用户，但这还不足以让用户留存。虽然传统的企业通常会通过股权来激励员工，但他们很少在经济上长期激励用户（新用户优惠或介绍新用户奖赏除外）。

总而言之，在Web2中，进入市场的主要利益相关者通常是通过销售和市场营销方式获取的用户，而在Web3中，组织的进入市场利益相关者不仅包括用户，而且还包括其开发人员、投资者和合作伙伴。因此，许多Web3公司意识到，社区角色比销售和市场营销等角色更为重要。

对于Web3组织来说，进入市场策略主要取决于该组织在以下矩阵中的位置。

具体而言，该矩阵主要根据组织结构（中心化或去中心化）和经济激励（没有代币或有代币）等两方面因素而划分为四个象限：

每个象限的进入市场策略都不同，具体可能包括传统Web2风格的策略以及新兴的具有实验性质的策略。在本文中，我们将重点关注右上方这一象限（即有代币的去中心化组织）与左下方这一象限（即没有代币的中心化组织）之间的对比，并以此介绍Web3和Web2进入市场策略方面的不同之处。

首先，我们先关注右上方这一象限，其包括拥有独特Web3运营模式的组织、网络和协议，对此，也需要全新的进入市场策略。

这一象限的组织会采用去中心化的模式（尽管他们通常会从核心开发团队或运营人员开始启动），并借助代币经济学的相关知识来吸引新用户、奖赏贡献者，并不断调整参与者的激励机制。

这一象限中的Web3组织和那些借助传统进入市场模型的组织之间的根本区别在于一个核心问题，即产品是什么？

Web2组织和左下方象限的大部分组织都必须从打造能够吸引用户的产品开始（“为工具而生，为网络而留”），而Web3组织则主要通过目标和社区这两个视角来进入市场。对他们来说，拥有一款产品和坚实的技术基础仍具有重要性，但这并不是最重要的内容。

他们真正所需要的，是一个能够定义其存在理由的明确目标。他们需要解决的不同于其他组织的问题是什么？这也意味着不仅仅是基于白皮书和创始团队来融资，还意味着要建立一个强大的社区，不仅是“社区领导”或“社区优先”，而是“社区所有”，同时不要明确界定所有者、股东和用户之间的区别。

要在Web3中获得长期成功，就必须要有明确的目标，同时拥有一个能互动的高质量社区，并将正确的组织治理与该目标和社区相匹配。

接下来，我们再进一步探讨右上方象限的两大类Web3组织的进入市场策略：第一，去中心化应用；第二，第一层（Layer 1）区块链、第二层（Layer 2）扩容方案，以及其他协议。

“去中心化应用”包括去中心化金融（DeFi）、非同质化代币（NFT）、社交网络和游戏等用例。

一、DeFi DAO

去中心化应用的一个主要类别是去中心化金融应用，比如去中心化交易平台（例如Uniswap或者dYdX）或者稳定币（例如去中心化自治组织MakerDAO的稳定币Dai）。

虽然他们可能与标准、非去中心化的应用有着相似的进入市场策略，但由于组织结构和代币经济学的不同，其价值形成的方式也有所不同。

在许多DeFi项目中，首先都是由中心化团队开发协议，在协议发布后，团队通常会尝试实现协议的去中心化，以提高其安全性，并将运营管理分配给去中心化的代币持有者群体。这种去中心化通常都是通过同时发行治理代币、发布去中心化治理协议（主要是去中心化的自治组织，或称DAO），以及将协议控制权授权给DAO来实现的。

这个去中心化过程可能涉及许多不同的结构和实体形式。例如，许多DAO不存在与之相关联的法律实体，通常只在数字世界中运作，而另外一些DAO则会使用多重签名钱包，并按照DAO的指示来展开有关行动。

在某些情况下，建立非盈利基金会的目的是为了在DAO的指导下监督协议的未来发展。在几乎所有的情况下，原开发团队都将继续运作，以众多贡献者之一的身份继续为这个生态系统做出贡献，并开发补充性或辅助性的产品或服务。

就DeFi而言，以下有两个比较知名的案例：

2015年3月，MakerDAO以DAO的身份启动，并于2018年6月成立了基金会，该基金会于2021年7月解散。MakerDAO有自己的稳定币Dai，其目的是让用户以稳定的价值单位展开快速、低成本、无国界和透明的交易，具体可以通过购买商品和服务，或者涉及其他DeFi应用。MakerDAO也有自己的治理代币MKR。该DAO组织可以批准各种治理变更以及协议操作的部分参数，包括该协议用于铸造稳定币Dai的抵押率。

Uniswap协议是由一家中心化公司发布的，但现在的所有权和治理权归Uniswap DAO所有，而该DAO组织则是由UNI代币持有者所控制。Uniswap Labs是该协议的创始人，它运行着Uniswap协议的一个接口，同时也是为该协议生态系统做出贡献的众多开发者之一。

那么，在这一背景下，进入市场策略又该怎样制定呢？以MakerDAO发行并治理的算法稳定币Dai为例，MakerDAO等大多数算法稳定币发行者的一个目标，是让他们的稳定币能够在金融生态系统中得到更广泛的使用。

因此，其进入市场策略包括几个方面。首先，在加密货币交易所上市，供散户和机构交易。其次，将其整合至钱包和应用之中。最后，使其成为可用于购买商品和服务的支付工具。

目前，支持Dai稳定币的市场有400多个，它还被整合进了数百个项目中，并且通过Coinbase commerce等主流商户支付解决方案成为了一种受认可的支付方式。

他们是怎么做到的呢？最开始，MakerDAO是通过一个更传统的业务开发团队来实现这一点的，这个团队也促成了许多早期的合作与整合。然而，随着该组织的去中心化发展，业务开发就成了其增长核心小组（Growth Core Unit）的职责，该小组是Maker代币持有者所组成的一个子社区，通常也被称为subDAO。

此外，由于MakerDAO的去中心化特性，以及其协议的运作不需要信任和许可，因此，任何人都可以通过协议铸造或购买Dai稳定币。

另外，由于Dai使用的是开源代码，开发人员可以通过自助服务的方式将其整合至其应用程序中。随着时间的推移，协议的自助服务功能将会变得更加强大，届时会形成更好的开发者文档和更多的整合案例，因此，其他项目也能够在此基础上实现大规模构建。

DeFi DAO的进入市场参考指标：Web3时代的全新进入市场策略出现后，随之也出现了衡量进入市场成功与否的新方法。对于DeFi应用来说，标准的成功指标即前文中提到的总锁定价值（TVL），它代表使用某协议或网络来展开交易、质押或借贷的所有资产。

然而，TVL并不是衡量组织长期健康与成功的理想指标。虽然新的DeFi协议可以复制开源代码、提供高收益，并吸引大量的流入资金和TVL，但这并不一定能留存用户。通常，只要出现了新的项目，交易者就会在很短的时间内离开。

因此，更关键的指标则应该包括唯一代币持有者的人数、社区参与度频率和情绪，以及开发人员的活动等。此外，由于协议的可组合性，即可以通过编程实现彼此交互与构建，因此，另一个关键指标即集成。集成项目的数量和类型可以追踪协议在其他应用（比如钱包、交易所和产品）的使用方式与场景。

延伸阅读：

一文读懂Web3时代的“进入市场”：新观念，新策略，新指标（中）

一文读懂Web3时代的“进入市场”：新观念，新策略，新指标（下）

译者：俊一