作为一年中首个大规模购物促销季， 618 已经成为各大商家寻求增量的竞技场。为助力品牌实现“新增长”Choiceform巧思科技发起了《备战618，2022年消费者购物节体验洞见》，该内容围绕2021年双11期间消费者的购物体验，以及2022年618用户的消费潜力等方向对500名用户进行访问，基于对这些消费者数据的洞察解析，助力品牌更精准地把握购物节中真实的客户需求，提升客户体验，最终带动销售增长。通过本次调研，Choiceform巧思科技提炼出“四大趋势洞察”，供品牌/商家参鉴。

洞察一：“去中心化”趋势显现，品牌私域成购物节新战场

从2021年双11消费者购买渠道的数量分布上，不难看出，用户在网购平台的选择上趋于多样化。其中，选择3个及以上平台购物的用户占比超过50%；接近五成的用户选择在2个平台网购；仅有1%的用户选择了专注于某一个网购平台消费。

再将视角聚焦到具体的网购渠道上，淘宝/天猫独占鳌头，90%的用户都将其作为网购的主阵地；京东以74%紧随其后，后续平台的用户使用占比呈现断崖式下降。值得特别关注的是，品牌私域崭露头角，有近20%的用户选择在品牌官网/App/小程序购买商品。

Choiceform建议：私域流量的优势催生去中心化电商的崛起。中心化电商平台对商家的主要意义在于其巨大的流量池和相关的运营服务，而通过独立建站运营私域流量，可以使商家直面消费者，一旦商家掌握了消费者购买的数据，就能够运用更灵活的方式与消费者互动，例如对于消耗品，可定期设置提醒，最终提高消费者的复购率。因此，私域电商日益成为商家看重的渠道。品牌要重视私域的精细化运营和商业应用，撬动私域增量、主动洞察用户需求，形成更有效地联动，让流量与效率共振，并做好人群的长期、精细化运营。

洞察二：客户旅程中不同触点的体验不同，直播体验欠佳

2021年双11消费者认为整体满意度良好：89%的用户对整体消费体验表示满意，其中四成用户表示非常满意；仅有1%的用户对2021年双11的消费体验比较不满意。

尽管用户对2021年双11的整体满意度评分尚可，但具体拆解来看，在客户旅程中，相较于营销宣传、产品质量、下单流程等触点，直播的消费体验表现最差，满意度仅为69%，成了消费者吐槽的重点。此外，预售时间、最终价格、送货速度等均是消费者满意度较低的触点，均为74%。

Choiceform建议：品牌应注重客户旅程中每一个触点的消费体验。虽然近年来直播成为电商营销的新爆点，带动了品牌的流量变现，直播带货的标准也在不断完善中，但品牌需要谨记的是，直播电商作为信任消费的一种衍生力量，要更加重视建立、强化客户信任感，全面提升客户体验，提高客户忠诚度……直播电商的成绩固然非常亮眼，但其聒噪的营销话术、主播声嘶力竭地介绍产品，已不再“好用”。

与此同时，在直播过程中，平台/品牌“硬件”的体验升级也是为消费者带来优质体验的关键点，包括界面操作流畅度、下单流程、支付服务等，都是打造优质消费体验的关键触点。

洞察三：消费者眼中良好的反馈体验不只是反馈，更需要有回应且问题被解决

数据显示，30%的用户曾有向品牌反馈和投诉的念头，其中00后中有该念头的人占比高达46%，反馈意愿最强，说明Z世代有着更为强烈的维护自身权益的意识。而不同城市级别的消费者反馈意愿也有明显不同，一线城市接近一半的用户有反馈的意愿，二线城市有31%、三线城市有20%的用户会选择反馈或投诉。可见，城市级别与消费者的反馈意愿呈现正相关。

然而，客户反馈问题（含投诉）的过程并非一帆风顺。究其原因，在导致反馈没有成功的原因中，47%的用户表示反馈了问题却没有得到解决，最终不了了之；33%的用户表示其反馈的问题“石沉大海”，没有收到回应。

Choiceform建议：消费者眼中良好的反馈体验，不只是反馈，更需要有回应以及问题被最终解决。品牌目前已能够通过电商客服等方式为消费者提供顺畅的反馈渠道，但这是远远不够的。品牌需要真的 听进去 消费者的反馈，并给以针对性的快速 回应 ，让消费者获得产品和服务改进的重要见解。

特别是在诸如退换货、投诉举报处理、争议问题解决等关键时刻（MOT，Moment of Truth），品牌在洞见客户需求和期望后，如果没有明确的后续行动，顺畅的反馈渠道则会反衬出品牌解决问题的行动力之差。而一次最终让消费者满意的反馈，可以成功化解客评问题带给消费者的负面感受。

洞察四：疫情对618并未产生太大影响，消费者情绪高涨，三线城市更具潜力

2022年4月开始，虽然不少城市均不同程度地受到疫情辐射，但消费者反馈仍以积极为主。近一半用户对今年的618大促表现出了更大的参与热情，38%的用户会保持继续购物，而仅有13%的用户购物热情消退。

不同城市级别用户的参与热情都在保持上涨。其中，三线城市消费者的热情上涨程度要高于一二线城市，尽管上涨幅度不一，但不同城市级别消费者的参与热情都在保持上扬。特别是三线城市的消费潜力巨大。

Choiceform建议：洞察消费者的真实需求及购买偏好、获取并抓住消费者的心智，针对不同地区不同特点的消费者制定不同的体验策略，是品牌打造差异化、竞争力的关键，也是进行精准营销、最大程度引导营销转化的“捷径”。

结语：618大促作为电商行业“固定”的消费流量暴增点，有望在短期内刺激消费，拉动整体消费的增长。但同时也在倒逼革新：618大促期间海量的数据、多样化的客群，以及不断进阶的消费者心智，都在要求品牌/商家持续深耕“消费者”、以最新视角洞察消费者的真实需求和购买偏好；同时深耕“存量”，多维度提升消费体验，释放消费势能，在长期价值上实现突破。

总体来看，基于对消费者的深刻洞察，今年的618大促已在“不确定”中开局，但打通公私域运营、提升客户全生命周期/客户旅程的运营能力，挖掘各级市场消费潜力，持续满足消费者的多元需求、优化消费体验、做深消费者价值，正在成为品牌/商家的共识。而通过高效引流和有效变现，实现精准数字化投放、以及营销效果最大化，也在成为品牌长期增长的关键。

本次调研通过线上定量问卷的方式进行。执行时间：2022年4月，覆盖一、二、三线城市同时覆盖全国7大区域（一线城市：北京、广州、深圳；二线城市：哈尔滨、天津、成都、杭州、武汉、南宁；三线城市：锦州、保定、攀枝花、南通、株洲、珠海），共收集到有效样本500个。备注：因调研期间正值上海疫情封闭期间，可能会对居民的消费心理和期望产生影响，故本次研究未涉及上海。

注：文/DoNews，文章来源：DoNews，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。