“Direct-to-avatar(D2A)”，作为一种新兴的商业模式，是指绕过供应链管理，直接向用户的数字分身（虚拟人）销售产品。如果元宇宙已经不止是风口，而是产品必经的升级之路，会在未来成为持久、实时、持续的世界，基于元宇宙的数字营销就是现阶段的一门必修课。

当前，时尚企业正面临着什么样的市场格局？

一方面，疫情中消费者物欲降低，消费心理走弱；另一方面，全球局势导致大宗商品价格上涨，反馈到产业链就是避无可避的成本急升。与此同时，在环保理念蔚然成风并愈加深入，极简主义、零浪费生活方式等以保护地球的名义改变原有生活轨迹的年轻人越来越多。

多重趋势之下，可以预见的未来是：实物产品的最大机会是虚拟产品。

几年前，时任阿里巴巴和淘宝副总裁的蒋凡就曾表示，虚拟内容和实物商品的结合会是最大的商业机会。当年，淘宝双11成交额达2135亿，这个非常庞大的数字背后，是电商高速发展的15年，同时也代表着电子商务已经从互联网早期的新兴产业变成数字经济时代的传统产业。就是站在那样一个巅峰时刻，蒋凡预判，未来最大的新产业之一就是在虚拟的数字世界里创造内容。虚拟内容和实物商品的结合会是最大的商业机会。

而现在，时代又有不同。关于元宇宙的大新闻层出不穷，前有微软、Facebook、联想等电子信息技术的前驱涌入元宇宙，后有软件公司Adobe计划在Photoshop软件中内置一个签名系统证明NFT（非同质化代币）的所有权，期间有Nike、Adidas、李宁等运动品牌，GUCCI、Balenciaga、Burberry、Louis Vuitton等时尚品牌相继从NFT开始布局元宇宙。

同时，元宇宙应用的AR/VR技术（增强现实技术/虚拟现实技术）在今天已今非昔比，相对成熟的硬件技术为虚拟产品的呈现提供了较好基础之后，虚拟内容必将迎来一个新的爆发式增长阶段。

于是，不论是从市场面、情绪面、技术面，给用户提供虚拟产品的营销方式D2A，必将大行其道。

早在去年11月，运动品牌耐克在Roblox游戏平台上创建了一个虚拟世界Nikeland，成为首批进入“元宇宙”的时尚品牌之一。当时，华尔街投行称耐克 “正在迅速开启下一个数字消费时代”。

在Nikeland中，玩家可以解锁各类耐克运动鞋、服装及配饰，如Air Force 1、Nike Blazer、Air Max 2021等知名款式，用各种耐克定制产品装扮自己的虚拟形象，玩各种体育类的小游戏，利用互动材料设计自己的迷你游戏。

同样的案例还有运动品牌Vans在Roblox里搭建滑板公园，用户在玩游戏时可以购买Vans的虚拟商品，这也是D2A范畴。

像Nike、Vans这样通过世界最大的多人在线创作游戏平台Roblox，打造自己的虚拟世界，将消费者吸引到这个“元宇宙社区”，在社区中向消费者（用户）的虚拟形象销售虚拟鞋服的形式，就是D2A。

过去，虚拟商品是互联网上的小众生意，而未来，它将司空见惯。因此，通过元宇宙而施展的D2A营销，其好处其实不言自明。

首先，产品品类从物质商品扩展到虚拟商品，品类增加意味着新的增长点。其次，D2A通过元宇宙实现用户数据和感知的信息反馈，更进一步的好处在于对消费心理的洞察。

如著名经济学家朱嘉明教授在前几日的全球可持续时尚高峰论坛《时尚元宇宙：可持续发展的新纪元》中所言，消费主义所引导的模式把人与人、人与自然，都转化为消费关系。虽然这种模式能不断赋予物不同的意义，但实质上是反持续发展的经济模式。

当人类有了元宇宙，消费将被重新定义。尤其是当虚拟产品取代实物产品，消解人类不必要的物欲给资源带来的浪费，同时借虚拟产品为载体而呈现的时尚和文化被重新理解和消费。

一定程度上，D2A营销具备与柔性供应链相同的便捷性。在营销层面，可以把D2A营销理解为web3.0阶段的“社交广告”。将虚拟商品通过元宇宙与消费者产生交互，收集数据，做出决策的过程，其本质上无疑是将设计稿3D数据化，通过小红书、微博或微信朋友圈招募种草，由此完成信息的传播和采集两个动作。

但基于元宇宙而施展的D2A营销在此基础上还将“去渠道化”。在元宇宙鼓励用户的数字分身试穿试戴虚拟商品，在虚拟商店销售和完成交易，整个过程无需如KOL（意见领袖）这样的第三方种草，由此得到的数据将更接近消费者的真实需求。而基于这样的数据去决策生产，也将更精准。

过去，柔性供应链能改变企业下订和销售之间对市场预估不到位而产生的库存，但再小的小单也会落实到生产。而D2A通过虚拟商品与消费者沟通，完全不需要启动任何生产线。

文化、艺术、时尚，并不会因为虚拟而失去价值。因此，虚拟商品在一定程度上是对实物商品的赋能，而并不是取代。而利用D2A营销，不论是虚拟还是现实，都将在极具未来感的同时，更容易理解消费者。

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