如果没有说错的话，提到洽洽，你会想到瓜子。

确实，在洽洽的总营收里，瓜子占据了七成。

当年那个辞去体制内工作，下海创业的安徽青年陈先保赶上了国产零食兴起的时代，也由于专注炒瓜子，在品牌和渠道上都发展出了护城河，所以主打瓜子产品也有其历史缘由。

随着近年来互联网风口的兴起，吃到电商红利的同行迅速占领了市场，在品类和营收上都超过了洽洽食品，成长为国内休闲食品行业的新兴巨头。

当下经济水平正在提高，消费正在逐步升级，消费者的口味越来越个性化和精细化，零食市场也越来越趋向青睐健康美味的休闲食品。错过电商红利的洽洽也开始奋起直追，发力电商渠道和其他零食品类。

不过，对于做惯了线下渠道、炒熟了瓜子的洽洽来说，互联网和其他品类的零食都是陌生领域，要挑战其他巨头的市场份额，其实也并不容易。

在新的市场风向面前，洽洽这颗炒了20年的瓜子，能否长出新芽？

瓜子——洽洽的宝贝

瓜子是洽洽的宝贝。

据洽洽食品2020年半年报显示：

今年上半年公司实现营业收入22.94亿元，全部来源于休闲食品收入，同比增长15.46%；实现毛利率32.04%，归属于上市公司股东的净利润2.95亿元，同比增长33.97%。

其中：

葵花子类产品实现收入16.86亿元，同比增长23.07%，占总营收比重73.47%，实现了33.09%的毛利率；

坚果类产品实现营收3.06亿元，同比增长9.71%，实现毛利率26.92%。

图片来源：洽洽食品半年报

同样是卖零食，三只松鼠、良品铺子、百草味等同行基本上都是雨露均沾，而洽洽就像只卖瓜子一样，单是葵花子类产品的营收，就占据了总收入的七成有余。

事实上，在过去几年里，葵花子类产品的收入一直稳定在65%以上，而其他产品的营收还不及卖瓜子收入的一半。

数据来源：Wind、国泰君安证券研究

洽洽香瓜子、洽洽葵珍、火锅瓜子、海瓜子、焦糖山核桃蓝袋系列瓜子，还有西瓜子、南瓜子、瓜蒌籽……洽洽的确爱瓜子。

就像没有无缘无故的爱一样，洽洽独宠瓜子也有其深层次的缘由。

当年董事长陈先保在棒棒冰快卖不动的时候，重新考察了市场，最终选定瓜子赛道，专心地炒起瓜子来，这一炒就是20年。

多年的深耕细作也使得洽洽在瓜子这个门槛低、市场分散的赛道上做出了规模效应。

上游采用了订单农业+种植户的采购模式，拿走了全国供应量的15-20%，并且与农业科研单位联合研发葵花籽品种、参股向日葵种业公司三瑞农科，既形成了对上游的议价能力，也稳住了瓜子的量和质。

下游发展了全国1000余个经销商，渠道覆盖了国内全部省份的40万家终端网点，打造出了品牌效应，让消费者在潜意识里形成“洽洽=瓜子”的认知。

市场最终选择了瓜子，洽洽找对了风口。

随着坚果炒货行业的不断扩容，近5年洽洽食品葵花籽收入规模复合增速达到了6.3%。

根据尼尔森数据，2018年洽洽在包装瓜子的市占率达到54%，推算包装瓜子规模（零售口径）约78亿元，远超第二名金鸽瓜子、大好大瓜子10%的市占率。

资料来源：尼尔森、安信证券研究中心

如果能两耳不闻窗外事，一心只炒香瓜子，那也是件幸福的事情。

但是，时代在变，消费的逻辑在改变，消费者的味蕾也在变化，竞争激烈的休闲食品行业时不时就要来一番业内大洗牌，每个市场参与者稍不留神就会被同行抢走市场份额。

况且零食也不只有瓜子这一种，只做瓜子类产品也意味着几乎赚不到其他零食品类的钱，而品类更全的商家更容易拿到更大的市场份额。

当下消费者的选择越来越趋于多样化和个性化，如果不及时做出改变，没有人能够一直稳稳地幸福着。

在零食赛道的红海里，巨头洽洽食品也不能独善其身。

那些年的迭代与被迭代

半个世纪以来，随着经济环境的改变，国内的休闲食品行业经历了一次又一次的更迭。

在上世纪80年代以前，由于生产力水平不高，生活条件受限，零食的生产既零散，也不规范，街边小摊五分钱的小豆、八分钱的大红果、两毛钱的冰砖，陪伴了一代人的童年。

改革开放之后，国内开始出现大型商超的零售业态，各式各样的“洋零食”也随之涌入中国，奥利奥、冰激凌、巧克力、薯片等零食是那个年代的舶来品，整个休闲食品市场呈现西化的特征。

到了90年代末、20世纪初，随着人民生活水平的提高，生产条件的改善，国产零食品牌开始抬头，市场上涌现出了一批知名的零食国货，开始迭代国外品牌——盼盼食品（1996年）、旺旺集团（1996年）、徐福记（1998年）、卫龙（2001年）、来伊份（2001年）、香飘飘（2004年）。

本文的主角洽洽食品也是在这一时期出道，出道时间为2001年。

在电商渠道兴起之前，零食的售卖场景大多是KA卖场、便利店、夫妻店。

在那个电商还不为大多数人知晓的年代，谁占据了更大面积的实体店，谁就能占据更大的市场份额。

迄今为止，洽洽食品来自于线下分销渠道的销售额高达90%，KA以及便利店占比60%，夫妻店占比40%的渠道格局，也是延续了那个年代的思维惯性。

2010年前后，电商渠道开始向休闲食品行业渗透，百草味入驻淘宝商城，“百草味旗舰店”开始挂牌营业，到2015年底已经发展成涵盖坚果炒货、果干蜜饯、肉类卤味、豆干素食、糕点点心、饼干膨化、糖巧果冻、方便速食等品类、拥有300多种单品的纯互联网休闲食品品牌。

同样在2010年，良品铺子打开了线上销售渠道，到2019年线上平台营收37亿元，收入占比49%，覆盖肉类零食、糖果糕点、坚果炒货、果干果脯、素食山珍五大品类，形成 1000 余种产品组合，实现线上和线下的高度融合。

2012年，三只松鼠乘着互联网的风口成长起来，以“IP+内容+电商渠道”的营销模式迅速打开了市场，拥有坚果、干果、果干、花茶以及零食等累计500余种单品，连续五年位居天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额的第一位，成为零食品牌的又一巨头。

这些同行的迅速崛起抢占更大的市场份额，休闲食品行业营业收入的前三甲里已不见洽洽的身影，洽洽在线上平台的竞争情况更是完败同行。

主要休闲食品公司2019年收入、归母净利润以及2015-19年CAGR：

数据来源：公开资料整理

数据来源：阿里数据、Mob研究院

消费者的偏好越来越多元化和差异化，电商覆盖的服务范围越来越广，拓展品类、发展电商渠道是大势所趋，在服务升级的今天，洽洽食品该如何操作才能成功转型、扳回一局呢？

消费在升级，老瓜子能否发新芽

对于洽洽来说，现在发力线上，前景有待进一步观察。

在被“互联网+零食”的潮流冲击之后，洽洽终于后知后觉地反应过来，开始快马加鞭发展电商，也陆续推出了一系列非瓜子品类的休闲食品：洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味、撞果仁、小黄袋每日坚果、山药妹山药脆片……

虽然洽洽这几年的电商发展较为迅速，但是至今电商的销售额也只占到了10%的比重，与线上三巨头三只松鼠、良品铺子、百草味相去甚远。

而公司非瓜子类的产品收入也只占到不到三成，仍旧存在产品过于单一的问题。

资料来源：公司公告、渤海证券

另外，国民生活水平在不断提高。

据统计，2013-2019年，中国居民人均可支配收入从18311元增长至30733元，年均复合增长率达9.01%。

与此同时，消费者对食品安全和口感美味的呼声越来越高，因而市场将越来越青睐品质精良、健康营养的休闲食品。

而日常以健康为“人设”的坚果炒货产品刚好符合这一标准，近年来，坚果炒货市场规模以年均10.1%的复合增长率成长着的速度也佐证了这一点。

这意味着会有更多人购买坚果炒货，也将有越来越多的零食商家看好坚果炒货市场，从而加入这场激烈的竞争。

洽洽也看到了这一趋势，所以近来也在炒瓜子之余，发力其他坚果炒货品类。

目前，国内坚果炒货行业市场仍旧分散，CR3仅约14%，CR5也仅为17%，整体市场集中度还比较低，如果龙头企业没有及时抓住消费者的胃，那么市场份额还会进一步流失。

虽然洽洽是做线下零售和炒瓜子的专家，但是在互联网和除了瓜子以外的零食领域，哪怕是其他坚果炒货领域，洽洽似乎不够成熟，挑战其他巨头的既得市占率也并不是件容易的事。

线上已有三巨头三分天下，他们在坚果炒货的积累不容小觑，其他同行也在摩拳擦掌、跃跃欲试。

烘焙、饼干类等其他品类零食也早有诸如达利园、好吃点等行业龙头形成强大的护城河。

洽洽能否成功破圈，在不熟悉的领域争取到更大的蛋糕，还看自己的造化和机遇了。

毕竟，坚守一个领域是值得敬佩的，顺势改变也需要勇气和实力。