近期瑞幸咖啡作为资本市场的一个主角，掀起了不小的浪潮，先是被美国的浑水公司发了一篇瑞幸咖啡做空的报告，后是瑞幸咖啡自发报告披露财务作假。我们不谈其他，就做空报告本身展示的瑞幸的商业模式，及我过去投资的几个真实案例，跟大家讲讲，如何判断那些“看起来很美”项目的投资价值。

我们判断一个项目，核心是关注这个生意的本质，以及这个生意是否能盈利。

瑞幸咖啡的生意本质和盈利分析

瑞幸咖啡的生意本质

瑞幸咖啡的生意本质，就是开了一家卖咖啡的公司，线下开了一家一家连锁店进行售卖，跟我们传统开店一样。既然是开店卖咖啡，那它商业模式的根本就是通过销售商品转化为现金收益，所以看它每个店能不能盈利就是最关键的。如果每个店能盈利，或者大部分的店能盈利，整个公司才有盈利的可能。

瑞幸咖啡的盈利情况

恰恰就盈利这一点，我们通过报告可以发现，瑞幸的每家店每个月都是亏损的。有几组数据：

• 一个店面每天平均卖出345杯咖啡，一个月约10350杯。一杯咖啡售价10.5元，直接成本5.6元，毛利为4.9元。

• 平均每个门店房租、水电、人工、工具折旧成本每月约6万多，折算到每杯咖啡是5.9元。

• 另外，瑞幸和星巴克还不一样，星巴克提供了一个消费“场景”，大家喝咖啡的同时，更多地是享受星巴克提供的一个沟通空间。而瑞幸仅仅是一个个小的店面，不提供座位，依赖于外带和外卖。这就代表着，瑞幸咖啡就只能出卖咖啡这样的具体商品；同时，为了保障咖啡的口感，对配送的速度要求极高。瑞幸选择的是顺丰在做配送，我们都知道，顺丰的配送成本是极高的。瑞幸每个店每月的配送费补贴大概在七八千块钱，平均到每杯咖啡约0.76元。

数据算下来，瑞幸卖出的每一杯咖啡都是是亏损状态，每杯咖啡亏损1.76元。每个店每个月亏18000元，全国4500家店一个月亏损就超过了8000万。我们还没有计算瑞幸的广告支出、运营支出等费用。

转亏为盈的可能性

可能你会问，瑞幸是否可以通过提高产品的单价或者销量，来摊低成本提高盈利？很难！

• 从报告来看，来瑞幸消费的群体，仅仅是为产品本身买单（因为没有其他场景），它的消费群体对价格是极为敏感的。曾经瑞幸也提高过价格，但是价格一提高，销量就下降，这一尝试也以失败而告终。

• 从量来看，一个瑞幸店覆盖的人群总量基本是恒定的。而且咖啡不比其他，一个人一天不会超过3杯。我曾经调研过一个针对写字楼群体的无人咖啡售卖机项目，发现一个很有意思的事，就是无论怎么做广告做促销，一个人一天最多喝2~3杯咖啡。

所以，从瑞幸的生意角度讲，它就是做一单赔一单，每家店都在赔钱。这样只亏钱的生意，怎么能赚钱？怎么能持续发展？投资人又能挣到什么钱呢？！

大家投资的时候，一定不要去看高大上的概念，一定要先从做生意的角度去分析，这个生意能不能赚钱。开连锁店的，也先看单店能不能赚钱，赚钱的基础上再扩展，不然会亏得很惨。

其他案例分享

接下来跟大家再分享两个我亲自看过、实地做过尽调的项目。

1. O2O上门按摩项目

2014年，上门的O2O的项目特别多，当时也深受市场追捧。我当时对一个上门按摩的项目做了深入的投资价值研究。我们通过调研分析发现：上门按摩这件事情的生意本质与传统按摩店并无不同，都是通过向客户售卖按摩师傅的服务来获得收入。

按摩师傅在店面，一天可以服务10-15个客户；而一旦上门之后，因为中间路程对时间的耽搁，一天只能服务5-8个客户。我们在调研的时候发现，上门服务的客户群体，对价格极为敏感，一旦价格提高，客量就下降，项目就需要不断地靠低价去吸引客户。客户质量不高，价格低，服务量级起不来，但按摩师傅的工资要按市场统一标准支付结算，互联网获客成本又大。

所以在我们看来，就就是赔本赚吆喝的买卖，做一单赔一单。我们也果断放弃了这个项目。直到今天大家来看，所有当你做上门按摩的，没有一家成功的。

2. 家装2.0项目

另外的案例，是我2016年、2017年看得比较多的，所谓的家装2.0项目。

所谓的家装2.0，其实就是做房屋的翻新翻修。我们的房屋装修后，可能5~10年有些地方就开始出问题，特别是厨房和厕所这两个地方。很多人因为只有一套房子，不可能为了翻修而搬出去几个月，所以就诞生出来专门针对厕所与厨房翻新服务。

我们发现每一单生意大概费用是8000到10000元。装修大家知道也是一单一单做，要有师傅去贴砖、水泥瓦电工各自分工协作，所以这个成本是固定的。我们当时算下来，这样的项目也是做一单赔一单。

当时这个项目创始人是一家上市公司高管，属于明星创业项目，有一大堆知名投资公司投了。我去做了深入的尽调，做完尽调后就发现这个项目坚决不能投。当时有另一个知名的投资人再进了一轮，结果大概半年之内，这个项目就做不下去了，创始人也很长一段时间销声匿迹。

总结与建议

总结来讲，不论你是做投资还是创业，一定要关注生意的本质，这个生意能不能做一单，赚这一单的钱。如果每一单都要赔钱，这个生意迟早要死掉的。遇到这样的项目，不管它讲了多么好的故事，看起来多么美好，如果不能赚钱，最终就要你来买单。
大家尤其要注意计算最小单元的获利以及成本。如果做不到每个单元能获利，毛利是有的，通过规模化运作可以把固定成本降下来，从而实现获利，也是可以的。但是，如果每个单元不能获利，通过规模化运作也不能降低固定成本，做一单赔一单，这种生意就不要去碰了。

本文来源： 公众号 文章作者：【人人矿场】国枭