从“11.11”到“6.18”，层出不穷的消费节日伴随着商家不断迭代的营销方式；从奢侈品门店外的大排长龙到社交平台上愈发强烈的炫富倾向……消费成为了一种排解压力和消遣娱乐的方式，甚至是消费者自身社会经济地位的印证。消费主义似乎在紧紧裹挟着当代都市青年。然而，在过度消费的背后，是消费者们层层累积起的焦虑和恐慌。一群主张“极简生活”和“低消费”的消费主义逆行者突出重围，通过“断舍离”梳理人生。

中欧国际工商学院战略学教授、企业社会责任与可持续发展研究领域主任何今宇就此做出分析和思考。在他看来，年轻人正在引领社会做必要的反思。

低欲望不等于无欲望

早在2018年，日本著名学者大前研一在《低欲望社会：人口老龄化的经济危机和破解之道》一书中，就提出了“低欲望社会”这一概念，其特征是：人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多；国民持有大量的金融资产，企业也有高额的内部准备金，却未能有效运用资金，无论是货币宽松政策或公共投资，都无法提升消费者信心，撒钱政策亦无力振兴经济。

在书中，“低欲望社会”似乎有种负面含义，认为年轻人丧失了斗志，经济发展就没有了原动力，从而导致了日本经济一蹶不振。然而，日本经济低迷的原因是多方面的，不能单纯地认为是由低欲望导致的。同时，我们也要看到，作为世界第三大经济体，日本社会也有贫富差距小、福利高等优势。

低欲望和极简生活能减轻对自然环境的压力，这一点毋庸置疑。大家比较担心的是低欲望对社会进步以及经济发展的影响，对于这一问题，我的看法也没有那么悲观。

首先，这一现象反映了价值观的多元化，大家不再一味地、无差别地追求物质上的享受，个体可以选择适合自己的路径和生活方式，人们的消费观念更趋理性，社会也变得更成熟。

其次，不同时代，幸福感的主要来源不同：在经济高速增长的时代，为目标而努力的确会给人带来充实感；而在低增长时代，人们更可能慢下来去享受生活本身的乐趣。

最后，低欲望不等于无欲望，而是欲望向精神层面转移，从而发生产业类别的调整，如文化产业的发展。

“拔草”代替“种草”

实际上，很多现象的出现都可以用马斯洛的需求层次理论来解释。相应的，同一群体中的不同个体，也可能存在不同的动机，比如现实动机、安全动机、社交动机、道德动机或自我实现动机等。

我把产生低欲望的原因归为两大类，分别是“被动的紧缩”和“主动的觉醒”。

“被动的紧缩”指有人出于生活的压力或对未来的担心，不得已选择了只满足个人的基本需求。

而对于“主动的觉醒”的个体来说，他们有能力和机会去追求更高层次的财富积累和物质享受，却自主地摒弃消费主义，追求物质简单、精神充实的生活。他们中的多数人是在深刻体会了物质消费给人带来的空虚感和给环境带来的负面影响后，回归了理性消费。

在豆瓣上，有31万人参与了“极简生活”小组，23万人参与了“不要买 | 消费主义逆行者”小组，9万人参与了“低消费研究所”小组，还有16万人住在名为“如果我们可以不通过消费获得快乐”的小组。

单纯的“种草”早已不能满足现在的年轻消费者，“拔草”正在悄然兴起（编者注：“种草”是增加用户或粉丝对某项消费的欲望，“拔草”则是消除或叫停某项消费的欲望）。

在“不要买 | 消费主义逆行者”小组里，你想买新出的小家电，有人会不厌其详地指出产品的缺点；你想买新衣服，有人会花式地表达“难看”；你想买昂贵的护肤品，有人会告诉你“健康的生活饮食习惯”最重要……

被制造出来的需求

确实，国内越来越多的地区开始面临物质消费过剩的问题，也的确到了大家该认真审视消费主义的时候。如今，我们有很多被制造出来的需求，大家不如反思一下，哪些东西是我们真正需要的？哪些东西是我们想要但不必要的？

像“极简生活”小组这样的群体已经做出了思考，并开始改变自己的行为。而站在商业的角度，我们更应该看到消费主义带来的问题和年轻人的反弹，积极思考到底什么是商业的本质？是服务社会，还是获取利润？是满足需求，还是制造需求？对这一问题的深入思考，会让企业家们找到真正能为社会创造持久价值的方式，而不是跟风走，或是通过制造廉价商品来降低消费者的满足感。

日本管理咨询师山下英子提倡“断舍离”的概念，意在把那些不必需、不合适、过时的东西统统断绝、舍弃，并切断对它们的眷恋，“断舍离”之后才能过简单清爽、新陈代谢的生活。

就像“低欲望青年”一样，切实实践“断舍离”未必是社会的主流，但是能帮助大众思考如何回归理性和成熟的消费。

从宏观层面来说，“断舍离”会减少过度生产和资源浪费，促进碳中和与环境的可持续性。人类活动对环境的影响取决于三个要素：人口总数、消费和单位消费的技术手段，技术手段的不同会影响单位消费的温室气体排放或污染水平。简单来讲，如果三个要素中的某一个降低了，就会减少对环境的负面影响。

从微观层面来说，“断舍离”让人反思什么才是人生中更有价值的东西，从而减少盲目的物质消费和精神上的执念，找到人生的“平衡点”。人性中或多或少有做加法的倾向，需要不断提醒自己，通过做减法来找到一个平衡的位置。

此外，“断舍离”更深层的内核是审视我们内心的各种欲望，观照“需”和“要”的边界，从这一角度而言，“断舍离”在任何社会、任何年代都是需要的。

“躺平”其实是一种反思

如今，越来越多的80、90后，甚至00后认为，当今的社会是一个多元化的社会，人的价值也是多元化的。不是只有拼命努力地赚钱才是正确的，不理解为什么有人非要每天那么拼命工作甚至牺牲自己的健康。

很多人将“低欲望青年”这一概念与近期广受热议的“躺平”联系在一起，认为这些观念带着些许颓废主义色彩。首先，“躺平学”折射出当下年轻人内心的“无力感”，必须得到正视。同时，所谓的“躺平”其实也代表着一种反思，当我们步子走得太快了，有人发出这种声音，把我们拉到一个相对平衡的点上。在我看来，如果说“断舍离”是在消费层面寻求平衡点，那么所谓的躺平，或是不要过度拼命，则是在寻找工作与生活之间的平衡（work-life balance）。

不同的社会形态下，人们获得满足感、幸福感的方式与来源或有不同，并没有优劣之分。对投身于经济高速增长社会中的60后、70后来说，奋斗会给他们带来较高的满足感和幸福感；而对于成长于经济相对放缓社会中的90后、00后来说，幸福感可能更多来源于对生活的享受，或者其他精神方面的追求。而一个存在多元价值观，并能够给持不同价值观的人提供各自生存空间的社会，才是一个成熟的社会。



来源：中欧国际工商学院