“广告”将这家社交网络公司变成了一家万亿美元的公司，但新业务能助其更进一步吗？

01脸书的“两幅面孔”

“脸书”一直有两张脸。一个是许多人，特别是政客都讨厌的公司鬼脸。美国总统拜登最近指责这家社交巨头通过传播有关新冠病毒疫苗的错误信息来“杀人”。

然而当在脸书指出，它在阻止此类内容的传播和推广合法疫苗方面所做出的的努力之后，拜登的态度才有所转变。

“脸书”另一张面孔则是用户、广告商和投资者离不开的笑脸。

7月28日，“脸书”公布了2021年第二季度财报，财报显示，尽管苹果在4月更新了iPhone操作系统，让用户轻松选择不被Facebook等应用程序跟踪网络，脸书的已然收入同比增长56%，达到了290亿美元。

通过“脸书”前两季的财报数据不难看出，“脸书”2021财年的销售额有望超过1000亿美元，季度净利润达到104亿美元，这是一年前的两倍。

尽管“脸书”预警称未来几个季度的销售增长将放缓，但依然阻止不了脸书即将进入万亿美元市值俱乐部。

截止目前超万亿美元市值公司：微软2.16万亿、亚马逊1.7万亿、谷歌1.82万亿、苹果2.44万亿，“脸书”市值9903亿美元

面对激烈的市场变革，“脸书”为何还能取得如此成绩？

答案包含两个方面：首先，如今“脸书”在全球拥有29亿用户，其主要的社交媒体Facebook、照片分享工Instagram、通信工具WhatsApp、Messenger为Facebook奠定了强大的用户基础且群体庞大。

其次，在疫情期间也显现出很多问题，一方面建立了邻里之间相互帮助的纽带，一方面为阴谋论和错误的治疗方法提供了传播的渠道。还有一点就是为全球的广告商提供了一个绝佳的展示平台。

英国经济学人的一篇文章称，如果“脸书”在迄今为止最大的项目元宇宙（Metaverse）——构建AR（增强现实）、VR（虚拟现实）的3D关系网络获得成功，那么“脸书”的优势和劣势将进一步放大。

02 用广告搭建起的社交帝国

外媒称“脸书”的本质是一个巨大的广告机器，其广告创造了98%的收入。

据投资公司Key Banc Capital Markets估计，“脸书”的应用在国际广告平台上占据着主导地位，去年收入约550亿美元。

2012年以“脸书”以10亿美元收购了Instagram，现在投入200亿美元甚至更多，使其在广告收入中所占的份额从2017年的10%上升至30%。

数据提供商eMarketer的黛布拉·阿霍·威廉姆森称“脸书”定位广告的能力“非常精准”。广告商也非常重视这种精确度：“脸书”从每一位用户每季度可以赚到8美元，这几乎是Twitter的两倍。

该公司不仅观察其用户在自己的应用上做了什么，而且几乎在其他任何地方可以检测到地方都在观察。这使得Facebook可以定向为用户提供相应的产品，同时识别其他具有类似特征的产品，并确定他们在看到广告后是否购买该产品。

甚至在疫情爆发之前，这依然很难抗拒：对于资源较少的小公司来说，运营复杂的广告营销业务占“脸书”1000万广告商的大部分，这也同样适用于全球大型品牌。

Groupm的布莱恩·维瑟说，即使是中国卖家也在Facebook上花费了数十亿美元，Groupm则普遍代表了品牌投放广告。

虽然“脸书”在国内被禁，但国内的商家可以通过Wish等公司将商品触达到西方消费者手中。Wish是一家帮助安排广告、支付和航运的美国在线市场。

新冠使得“脸书”广告业务发展更为强劲。据eMarketer统计，2020年，自我隔离的美国成年人平均每天花在Facebook上的时间近35分钟，比前一年多出两分钟。这些时间加起来大约又增加了1万年的集体关注。

虽然一些公司在去年的经济衰退中破产或削减广告支出，但其他公司却在此时诞生了：自疫情爆发以来，仅美国就有660万家公司。

许多人渴望一些更多的关注。伯恩斯坦的经纪人马克·什穆利克说，今天，经营一家没有目标广告的在线消费业务就像经营一家没有店面的线下消费业务一样不可想象。他说，这些公司的预算中将有更大的份额花在Facebook及其广告技术巨头谷歌身上，广告人将这称之为“新租金”。

在过去的15个月里，Facebook增加了200多万用户。随着经济的重新开放，数字广告（目前占美国广告总支出的60%）继续蚕食着传统媒体，这一数字将会继续扩大。

今年，苹果推出“应用跟踪透明度”隐私保护功能，该功能可以让用户决定是否允许App访问苹果设备的广告标志符（IDFA），跟踪用户在其他App和网站上的活动，从而推送个性化广告

对此，“脸书”表示，本季度苹果的隐私保护功能将对其广告业务将产生“更大影响”。

数据公司Flurry估计，五分之四的iPhone用户将选择退出。但投资银行Evercoreisi的马克·马哈尼预测，即使这降低了Facebook的目标定位效果，它至少与其竞争对手面对的境遇是一样的。

尽管7月23日，美国反垄断机构又获得了三周时间以发起对“脸书”的诉讼，反垄断机构在上个月因证据不足而被法院驳回。

但反垄断机构将难以证明根据现行竞争法“脸书”是社交网络的垄断者。尽管华盛顿反科技垄断的言论不绝于耳，但只要国会保持两极分化，法律就不太可能改变这一境况。

03 杀入内容创作和电商领域

长期以来一直困扰着 “脸书”联合创始人兼CEO马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 的是，虚拟大众厌倦了其应用程序，并转移到其他应用，同时也把广告商拉到了竞争对手的一方。

在过去两年间，也出现了构成这种威胁的新一代社交媒体。尽管“脸书”在美国数字广告中的份额持续增长，但自2016年以来，其全球社交媒体广告一直在下滑。

脸书的“挑战者”从专业的Clubhouse和Discord（两家音频聊天服务公司），到Snapchat和TikTok（它们更直接地挑战了Facebook，尤其是Instagram）。

根据市场研究公司App Annie的数据，美国的TikTok粉丝现在每个月花在这款视频应用上的时间超过21个小时，而用户花在Facebook上的时间不足18个小时。

过去“脸书”可以通过收购的方式兼并较小的竞争对手，例如收购Instagram。但随着反垄断机构的介入，“脸书”不得不加码更大的“赌注”

第一个动作是，“创作者经济”，人们通过创作网络作品来赚钱。这是“脸书”业务的延伸，但相比于YouTube和国内的抖音、快手则有些落后，后者更善于吸引用户，加强用户的黏性。

4月，“脸书”表示，它正在开发新的音频功能，包括类似俱乐部的聊天室，听众可以在这里给创作者打赏。

6月，“脸书”推出了类似于Substack的时事通讯托管服务Bullep，并推广开来。7月，扎克伯格先生表示要在明年年底前向Facebook和Instagram上的创作者提供10亿美元的扶持，但他并没有说明扶持将采取怎样的形式。

第二个重要动作是，“脸书”将目光从广告转向了电子商务。目前“脸书”已经在其应用Facebook和Instagram开设了120万家在线商店。

这使得“脸书”与用户快速增长的拥有170万的Shopify处于同一水平，而Shopify被视为亚马逊的重要竞争对手。

7月，“脸书”推出了一种新方式，让买家可以虚拟试穿衣服。同时还计划将其“商店”产品与Marketplace（其现有的点对点交易服务）和WhatsApp连接起来。

“脸书”希望将WhatsApp转变为一种基于聊天的“会话商务”工具，这是在线购物的最新趋势，但这在国内早已非常普遍，如阿里旺旺。

今年晚些时候，“脸书”希望逐步引入其备受争议的加密货币Diem，以加强其支付基础设施的建设。

目前，“脸书”免除了卖家费用，但他们最快可能在明年为“脸书”增加数十亿美元的营收。

除了带来非广告收入外，电商业务还将帮助Facebook解决跟踪问题。如果购物者花更多时间在平台上，也将留下更多数据，那么在网络上无法追踪他们就变得无关紧要。

什穆利克Shmulik预计，电子商务将打破“围墙花园”，每个花园都结合了购物和广告两项业务，并最终由科技巨头负责运营。

04 元宇宙，在虚拟和现实之间

扎克伯格最大的赌博是“元宇宙”项目。

2014年，当扎克伯格耗费20亿美元巨资收购虚拟现实（VR）设备制造商Oculus时，许多人嘲笑他只是买了一个“玩具”而已。

但近年来，“脸书”还进行了其他VR收购。

最近的一次则是收购BigBox VR，一款类似于《堡垒之夜》的射击游戏《Population: One》的开发商。这使Facebook控制了虚拟现实（VR）和增强现实（AR）的硬件平台，当用户通过智能眼镜观察现实世界，该平台为用户提供个性化的数字信息。

与电子商务一样，“脸书”一部分原因可能是减少对苹果等硬件制造商的过分依赖，市场潜力也非常巨大。

去年，Oculus 耳机为“脸书”贡献了约 10 亿美元的收入。 如果技术不断改进，VR 和 AR 显然是游戏的下一阶段的潮流，同时现在已经成熟为一个全球拥有 1800 亿美元市场规模的行业。

然而，扎克伯格的野心并未止步于此。

在他看来，元宇宙并不仅仅是一个享受游戏或其他沉浸式娱乐的地方。

相反，他将其打造成为一个人们生活和工作的虚拟空间，这是在1992年以来极客们一直怀有的梦想，当时“元宇宙”一词是由科幻作家尼尔·斯蒂芬森创造的。

扎克伯格表示，希望Facebook在五年内不再被视为一家社交媒体公司，而是一家元宇宙公司。那也会让“脸书”再次成为科技潮流的引领者。

当然这也难免会招致反垄断机构更多的审查，尤其是当用户开始每周花35个小时沉浸在虚拟世界中，而不是每天35分钟，这可能会招致更为严厉的监管。

而令扎克伯格更为头疼的则是“竞争”。

不少强大竞争对手也在调整战略，积极杀入到这一领域，如Roblox、Epic Games等电子游戏公司和其他科技巨头。

据报道，苹果正在计划推出自己的智能眼镜，而微软已经出售智能眼镜。如果“脸书”能够击败对手成为元世界霸主，迎接它的将会有更多的笑脸，否则等待他的则是一堆鬼脸。

文译/白墨

编辑/江北

来源：赛伯朋克