深响原创 · 作者｜李静林

“未来五年，Facebook将会从一家社交媒体公司转变成一家‘元宇宙’公司”，扎克伯格的一番热情宣言，让“元宇宙”概念迅速火了起来。在这个天才极客的大胆构想中，科幻小说里描绘的终极互联体验将成为现实，Facebook也将以更极致的方式打造一个涵盖社交、工作、娱乐的空间。

扎克伯格的构想足够惊人，但通过文字阐述的“元宇宙”，又总给人以雾里看花的朦胧感。直到电影《失控玩家》上映，让元宇宙以最直观、有趣的方式，在大众层面做了一次科普。在与现实世界平行相交的虚拟时空里，人们获取了第二重身份，也沉浸式地感受了不同的生命体验。

蓝图之下，随着XR技术取得实质性的进步，“元宇宙”与人类的距离也愈发靠近。五年，是扎克伯格给Facebook实现本质蜕变所规划的时间，而在此之前，嗅觉敏锐的商业实体，已经在广阔虚拟世界里找到了抓手，撬动起传统商业模式的改变。

从2020年开始，以艺术拍卖为推手，NFT一夜之间成了新的商业风口。NFT艺术品频频被拍出天价，很短时间里，全球就诞生了四位身价过亿的加密艺术家。而在消费领域，奢侈品牌是最早“吃螃蟹”的人。时值创始人诞辰200周年，LV发布自研手游《Louis The Game》，并在游戏中嵌入了30枚NFT；Dolce & Gabbana也在Polygon网络上推出"Collezione Genesi" NFT......

这些发生在世界各地的事件汇聚成虚拟经济的大江大河，在元宇宙的宏大愿景中，NFT是人们触达其中的路径之一，同时也是虚拟世界中的流通货币。而元宇宙本身，也是一个拥有完整链路的商业场景，正如风险投资家马修·鲍尔给出的定义：它必须跨越物理世界和虚拟世界、包含一个完全成熟的经济生态、并提供“空前的互用性”。

虽元宇宙未至，但虚拟经济对商业世界的重构已经显露端倪。正如易凯资本王冉所说，元宇宙将会创造现实世界中无法创造的商业价值，也将会支撑起更大的想象空间。

面对扑面而来的新机遇，如何抓住这股劲风，走在商业文明大爆发的前沿，天猫超级品牌日在这个双十一给出了示例。

打开元宇宙的大门

天猫对虚拟经济的布局，在双十一之前就已开始。

今年九月，国内首个超写实数字人 AYAYI 便入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人。在贴合潮流的路上，天猫似乎一直走在前列。AYAYI之前，天猫还曾以易烊千玺的虚拟形象作为过代言人。不过相比虚拟偶像瞄准的是二次元用户，超写实数字人AYAYI的加入，则直接对标了“元宇宙”概念。
 

今年双十一，AYAYI将作为数字艺术品制作人，推出“天猫双十一数字藏馆”项目。此次的数字展，天猫集合了8个头部消费品牌，根据其品牌调性和产品特点，制作了虚拟艺术品，并在手机淘宝内通过轻应用的方式呈现在消费者面前，让人们在观赏艺术的同时还可以参与到数字化产品的互动中来。

例如针对奢侈品牌Burberry，AYAYI制作了一款名叫“数字精灵”的藏品，该款藏品以一个名叫“博博鹿”的小鹿形象为核心，赋予了它对时尚和潮流"嗅觉"极为敏感的特点，意在为人们提供穿搭选择。在动态效果上，代表着品牌名称的BBR字样通过旋转带出小鹿形象，并呈现出液态金属的高级感。

NFT营销，似乎也已成为Burberry品牌的常用手段。去年，Burberry在游戏《Blankos Block Party》中嵌入了品牌的首个NFT作品“Burberry x Blankos系列”，其中包含NFT限量版玩具角色Sharky B，以及喷气背包、臂章一系列配件。

游戏，作为“元宇宙”概念最早期的雏形，成为不少品牌进行NFT营销的主阵地。这种娱乐化的方式，为消费者赋予了更多层次品牌体验，也有助于传统大牌的年轻化转型。

此外，像宝洁、外星人、科颜氏等品牌，都将在“数字藏馆”项目中，被赋予新的形象和故事。作为全球顶级的消费品公司，宝洁在人们集体向元宇宙迁移的过程中化身成为“Polygon”打包袋，为人们解决收纳的难题。

Polygon是币圈名词，是一种协议和框架，用于构建和连接与以太坊兼容的区块链网络。作为区块链上的基础设施，Polygon与宝洁公司的品牌特征实现了巧妙的融合，并让传统的现实世界消费品牌获得了“数字生命”。

数字藏馆的试验，切实验证了，在商业力量的助推下，“万物皆可NFT”的现实。

NFT是非同质化通证（Non-Fungible Token），其“非同质化”意味着每一个NFT都是独一无二、不可分割的。这意味着当一件作品被铸成NFT之后，这个作品就成为了区块链上独一无二的数字资产。

由于NFT关联的往往是艺术品，品牌审美和主张得到了更广泛地传播。通过这种形式，品牌形象在虚拟场景中被赋予了新的阐释，品牌自身的故事和价值也得到了新的延展。而这样一个与品牌特点高度契合的虚拟场景，也让消费者和品牌之间产生了更紧密的联系。

当然，单纯用NFT营销定义品牌的在虚拟场景中的尝试并不准确。据了解，“数字藏馆”未来也会成为天猫数字藏品的一个长期阵地，与Alibaba Design完备的供应商网络和丰富的设计师态形成联盟，为同阶段的品牌提供数字藏品的设计、制作以及与顶尖设计师合作沟通，将品牌的核商品或IP资产打造为数字藏品。

同时，天猫还将为品牌提供数字商品从上链发到与消费者沟通的全链路持，并运用天猫平台工具实现质量人群触达及沉淀。不断更新的数字藏品，或许只是NFT大爆发的一个入口和开始，更是敲开“元宇宙”大门的第一步。

在扎克伯格看来，元宇宙不仅会塑造一个巨大的经济生态，更会掀起一股浪潮，在各个维度上引发变革。而在未来，天猫数字藏馆的场景还将不断累积净化，随着XR等连接用户的体验技术日益进步，用户将在“元宇宙”的世界里获得更加沉浸的体验。

在对虚拟经济的探索上，天猫保持了自己的前瞻性和先锋性。至于品牌，他们也将在现实世界之外，抢占一块新的阵地，让自己的品牌版图，横跨真实和虚拟两块场域。

处在商业世界第一线的人们，似乎总能最早地捕捉到新的机遇。然而在元宇宙被热烈讨论的同时，一些对虚拟世界的担忧也随之而来，人们忧心于当虚拟、数字取代现实，人类的主体性也会被随之解构。这样的担忧，似乎从互联网诞生之时，就从未间断过。

不过在热情支持元宇宙的人眼中，这样的问题并非无解。“人类社会一直是在用新世界替代旧世界”易凯资本王冉解释元宇宙称，“元宇宙和原宇宙是两个“平行且交汇”的宇宙。平行并不一定意味着虚拟，交汇一定意味着真实。”在他看来，随着元宇宙的发展，两者的边界会越来越模糊直至完全消失，元宇宙与真实宇宙也会合二为一，成为一个硬币的两面。

当我们将视线转移回天猫的“数字藏馆”也可看出，品牌的价值在虚拟与真实之间实现了交汇，品牌的审美在一以贯之的延续基础上得到了进一步的扩展。未来，元宇宙的品牌IP将是立体的、全媒体的、无处不在和联动共生的。

无限的想象空间

“最令我向往的是这些领域将如何共同催生一个更伟大的创意。”在想象元宇宙的可能性时，扎克伯格的欣喜之情忍不住地要从字里行间溢出。

国内的商业大佬也跃跃欲试，马化腾曾在腾讯集团内刊上表示：“一个令人兴奋二点机会正在到来，移动互联网即将迎来下一波升级，我们称之为‘全真互联网’。”张一鸣也在出手，字节跳动收购Pico，缔造了中国VR行业最大一笔收购案。

革命性、想象力，是国内外商业大佬，尤其是社交巨头纷纷拥抱元宇宙的原因之一。扎克伯格认为，元宇宙将会创造出一批今天并不存在的新的就业机会。多元维度的场景，也将带来又一次革命性的商业与用户存在的双向跃迁，创新和创意将会随着空间的拓展，被无限释放。

在消费领域，元宇宙的存在也给了品牌更多跨界、联动的可能性。

天猫超级品牌日「超级企划」将集结九大品牌，以经典产品为原型创造虚拟乐器，打造双十一开幕秀。

可口可乐定音鼓

在这场虚拟音乐会“赛博古典之夜”中，可口可乐将化身月球登录器造型的定音鼓。可口可乐的瓶身将作为环绕鼓身的燃料罐，鼓面的感应光圈会在演奏时随之亮起，鼓架下方的液体随着鼓点起伏。今年9月，可口可乐自2016年以来首次更新了品牌理念，振奋的鼓点也恰好契合了可口可乐"Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻"的新品牌Slogan。

在针对小米品牌的设计中，以「Xiaomi MIX FOLD 手机」为灵感，创造出一款悬浮折叠屏竖琴。这是小米发布的首款折叠屏手机，流畅的竖琴演奏也正是为了打消市场对折叠屏手机的疑虑。

将品牌化身为乐器，共同演奏出一场充满艺术感和高级腔调的虚拟音乐会，用户在沉浸式地视听过程中，也自然而然地加深了对品牌的关联认知。

此次的虚拟音乐会还会打通数字藏品馆，每个乐器数字藏品将会以抽签的形式发行。数字藏品的参与，让围绕品牌的内容创作有了更丰富的呈现形态，处于现实世界的优质内容也有机会得到更多维度的传播，在现实与虚拟的交织中，品牌理念也会得到更大的释放。

当现有的经济形态被摸清了套路，虚拟场景+NFT的组合也为消费品牌提供了新的价值高地。相比于实体经济封闭的交易过程，虚拟场景提供了一个全新的交易链路，在这个新的消费过程中，NFT是连接交易两端的流通货币，帮助虚拟场景下的消费实现了闭环。

每一种新的消费模式的产生，都会释放出巨大的能量，创造新的商业奇迹。正如直播带货从原先的广告渠道，发展成为重塑交易链路的新阵地，虚拟经济的交易路径也会实现更进一步的跃升。在品牌规划期间，除了对产品本身的考量，如何实现跨介质分工和联动也会成为一个新的重要课题。面对不同介质采取不同的策略，铺设更有代表性的产品，以及产品出现在不同介质的次序，都需要更完整的规划。

而对多元介质的介入，需要品牌在理念和审美上有着一以贯之的坚持，更需要有足够的财力作为支撑，这或许也是为什么，奢侈品品牌走在了探索虚拟经济最前列的原因。

而天猫正是利用连接现实与虚拟的场域，为消费品牌打造出一块新的增长阵地。在这里，品牌获得了双重的价值与生命，并叩开了“元宇宙”世界的一角。随着天猫元宇宙的不断开拓，一个新的消费场域也将会逐渐露出真容，虚拟经济的想象力也会被进一步放大。

在数字化消费升级的当下，作为阿里系中最重要的营销IP，天猫超级品牌日始终保持着先锋性和超前意识，不断努力探索新的品牌价值高地。当元宇宙的大门逐渐拉开，世界迈入了新的纪元，商业机遇的大爆发就清晰地摆在眼前。谁能率先把握营销密码占领用户心智，谁就能赢得先机。


来源：百度